Créer des campagnes emailing performants

Créer des campagnes emailing performants

Tous les Webmarketeurs souhaitent créer des campagnes d’e-mailing performantes. Et pourtant, un simple détail peut anéantir tout le travail fourni car la création d’un message nécessite de respecter certaines règles afin de s’assurer que le message soit bien reçu, ouvert et cliqué. Pour cela, il faut s’attacher à avoir une conception éditoriale, graphique et technique sans faute. C’est ce que nous allons voir tout au long de cette section.

La conception éditoriale du message

De nombreux éléments éditoriaux sont à prendre en compte pour créer un message performant. Voici quelques pistes d’optimisation.

L’objet

L’objet est à l’e-mail ce que la une est à un journal : tous les deux doivent accrocher, retenir l’attention et donner envie d’ouvrir. L’objectif est donc d’être à la fois clair et concis. En effet, plus l’objet est court, plus il a de chances de susciter l’ouverture. Mais si l’objet est trop court, et ainsi dénué de tout sens, on observe l’effet inverse. Il faut donc trouver un objet, typiquement entre 6 et 7 mots pour 40 à 50 caractères, qui reflète le contenu de l’e-mail tout en interpellant l’internaute. Quelques pistes pour retenir l’attention : créer l’effet d’urgence : cela empêche l’internaute de remettre la lecture du message à plus tard et l’incite à ouvrir immédiatement l’e-mail. Par exemple : « Vente flash : seulement 24 heures pour en profiter » ; utiliser des verbes d’action : certains verbes à l’impératif sont très efficaces pour capter l’attention comme « Découvrez », « Profitez », « Testez », etc. personnaliser l’objet : reprenez dans l’objet des informations personnelles comme le nom ou le prénom de l’internaute : « M. Dupond, profitez de notre vente flash. » Faites également attention à ne pas utiliser les techniques des spammeurs pour éviter que votre message y soit associé : bannir les « spamwords » : certains mots sont associés au spam, leur utilisation discrédite votre message auprès des opérateurs (FAI, Webmails). Par exemple :

« gratuit », « promo », « urgent », ainsi que tous les mots liés au sexe, aux jeux d’argent ou encore aux médicaments ; modérer les caractères spéciaux : il est généralement conseillé de ne pas abuser de la ponctuation (!?#;%), des symboles (€), des majuscules (« GRATUIT ») ou d’insérer des nombres au début ou à la fin de l’objet (« 50 % de réduction... ») ; écrire en français : si vous adressez un message à un internaute français, évitez d’utiliser des anglicismes ou tout autre mot en anglais.

L’expéditeur

L’expéditeur se compose d’une adresse e-mail et d’un nom. La logique voudrait que les deux éléments soient renseignés et qu’il y ait une cohérence entre les deux... mais on voit encore des e-mails où ce n’est pas le cas ! Le nom doit être simple (celui du site, de la marque, du service, etc.) et l’adresse doit rester compréhensible (éviter les « monsite123-nl-routingXXX@mail.prestaire.com »). De même, il est conseillé d’éviter le fameux noreply@monsite.fr. D’une part, tous les internautes ne comprendront pas que « no reply » signifie qu’il n’y aura pas de réponse apportée à cet e-mail et, d’autre part, il est recommandé de traiter toutes les réponses suite à un e-mailing (demande de désabonnement, remarques de clients, etc.). Cela signifie donc que l’adresse expéditrice doit être une véritable adresse e-mail, autrement dit qu’il y ait un compte associé... et une personne qui lise les e-mails reçus sur le compte ! Par ailleurs, il est conseillé d’utiliser un nom différent pour chaque type de communication (par exemple un nom d’expéditeur pour les communications commerciales et un autre pour les e-mails transactionnels) et d’être constant pour chaque type de communication (même expéditeur pour chaque newsletter). Enfin, il faut également veiller à ne pas être redondant entre l’expéditeur et l’objet. Si la marque est indiquée dans l’expéditeur, pas besoin de la répéter dans l’objet (n’oubliez pas que l’espace est compté !).

Le désabonnement et les obligations légales

Tous les e-mails envoyés, aussi bien dans un contexte B to C que B to B, doivent contenir certaines mentions légales et un lien de désabonnement. Les mentions légales « minimum » sont : « En application de la loi du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés, vous disposez des droits d’opposition, d’accès et de rectification des données vous concernant. » Quelques règles simples permettent de formater correctement un lien de désabonnement : éviter d’utiliser comme ancre du lien (texte cliquable) le fameux « cliquez ici » ; ne pas cacher inutilement le lien de désabonnement en bas de l’e-mail. Un internaute

qui souhaite se désabonner trouvera toujours le lien et s’il n’est pas visible, il n’hésitera pas à classer le message en spam. Or, mieux vaut un désabonnement qu’un signalement en spam ; rediriger vers une véritable page de désinscription. Il est inutile de demander à l’internaute de se connecter à son compte pour se désabonner ou d’entrer de nouveau son adresse e-mail. Offrez-lui immédiatement ce qu’il souhaite !

Le lien miroir et l’ajout au carnet d’adresses

Dans les en-têtes d’e-mail on trouve de plus en plus un lien miroir et un lien d’ajout au carnet d’adresses. Ce sont deux pratiques à encourager. Le lien miroir redirige vers la version en ligne de votre message. Cela permet à un internaute de visualiser le message correctement si, par hasard, celui-ci ne s’affichait pas correctement dans son navigateur. L’ajout au carnet d’adresses est une pratique à encourager car elle garantit que l’internaute recevra à coup sûr vos prochaines communications et, de plus, cela devrait empêcher le blocage intempestif des images sur certains Webmails ou logiciels.

L’appel à l’action (« call to action », CTA)

Les « call to action » sont des éléments-clés dans un e-mail. Ce sont eux qui vont appeler au clic. Leur nombre doit être restreint. C’est particulièrement le cas dans les campagnes de prospection où le message doit être clair et univoque, et donc s’accompagner d’un unique appel au clic. Souvent la forme la plus efficace est celle d’un verbe d’action à l’impératif. En cas de manque d’inspiration on peut toujours utiliser le très passe-partout « Cliquez ici » qui fonctionne toujours ! Pour maximiser le taux de clics, il est également conseillé que le « call to action » soit situé au-dessus de la ligne de flottaison, c’est-à-dire qu’il soit visible sans avoir besoin de faire défiler le message (scroll). Pour les campagnes de fidélisation, et particulièrement les newsletters mettant en avant plusieurs offres/produits, on peut multiplier les « call to action ». Pour ce type de campagne, l’idée est alors de fournir le plus possible d’occasions de cliquer. Néanmoins, il est intéressant de conserver en tête d’e-mail une zone de mise en avant exclusive qui concentrera les clics et présentera un unique « call to action » au-dessus de la ligne de flottaison (par exemple une zone dédiée à l’offre du moment, à une promotion, à une actualité/un focus, etc.). Contenu et personnalisation Offrir un message personnalisé à l’internaute est le gage d’une forte augmentation de votre taux de clics. La personnalisation peut se faire au cœur du message, en ajoutant, ici et là, des champs personnalisés qui donnent le sentiment à l’internaute de recevoir

une offre qui lui est spécifiquement destinée. C’est, par exemple, ce que propose myPix.com avec un e-mailing où le nom de famille est utilisé à l’intérieur même de l’email avec la phrase : « Chez les Martin. » L’autre solution repose sur le recours à la segmentation. L’idée est alors d’envoyer un message différent à chaque segment. C’est également une technique employée par myPix.com, qui a simplement adapté ses créations au sexe de l’utilisateur. La page d’accueil de ce site ne sera pas la même selon que vous soyez une femme ou un homme.

La conception graphique et technique

Vous l’aurez remarqué, le temps des e-mailings austères avec de larges portions de texte est révolu. Ceci est d’autant plus vrai pour les e-mails d’incitation : l’image doit appuyer la proposition et guider le regard de l’internaute pour l’inciter à cliquer. Les compositions graphiques sont donc de plus en plus travaillées afin de maximiser les taux de clics. Cependant, l’e-mail reste un support délicat pour faire des mises en forme complexes. En effet, chaque plate-forme de lecture d’e-mails (Webmails comme Gmail, Hotmail, Yahoo ! ou les logiciels comme Outlook et Thunderbird) interprète différemment le code HTML qui permet de faire la mise en forme des e-mails. Certaines plates-formes supportent des attributs de mise en forme que d’autres ne supportent pas, et réciproquement ! Couplées à la multiplication des versions (Webmails sur tel navigateur, telle version de Outlook, etc.), la création et la mise en forme d’un e-mail sont devenues une véritable science, au point que l’on trouve aujourd’hui dans les agences interactives des profils dédiés à cette activité : les intégrateurs e-mails (ils sont à même de transformer une maquette graphique en un e-mail pouvant être visualisé correctement sur l’ensemble des plates-formes). Or, bien souvent, en l’absence d’une personne maîtrisant parfaitement l’intégration d’un e-mail, la technique utilisée est de « découper » l’image servant de maquette et de la placer directement dans l’e-mail. Cette technique présente deux défauts majeurs : le blocage des images : la majorité des plates-formes de lecture d’e-mails bloquent les images. L’internaute reçoit donc un e-mail « vide » sans aucune information. Pour remédier en partie à ce problème, il est conseillé de fournir pour chaque image un texte alternatif (attribut « alt » dans le code HTML) qui s’affichera quand l’image sera bloquée et de proposer à l’internaute d’ajouter l’adresse de l’expéditeur à son carnet d’adresses (ce qui aura pour effet d’afficher automatiquement les images) ; un risque de classement en spam : un e-mail contenant uniquement une image sans aucun texte aura plus de mal à franchir les filtres antispam des opérateurs (FAI, Webmails). Bref, vous l’aurez compris, il vaut mieux éviter un e-mail ne comportant qu’une image,

l’idéal étant d’avoir autant de texte que d’images. D’ailleurs, il faut également penser à créer une version texte de son e-mail. La version texte et la version HTML seront envoyées simultanément (c’est ce que l’on appelle un message « multipart »), et seule la version correspondant aux préférences de l’internaute sera affichée. En effet, certains internautes configurent leur logiciel de messagerie pour recevoir les e-mails uniquement au format texte (notamment dans le cas d’une lecture sur mobile). Le développement de la lecture des e-mails en mobilité pousse aussi à limiter la taille de l’e-mail ; il est alors recommandé de ne pas dépasser 80 à 100 Ko. Au-delà des limitations techniques, l’e-mail est en outre un support dont la lecture est parfois restreinte. Tout d’abord, un grand nombre d’internautes ne lisent leurs e-mails que dans la fenêtre de prévisualisation de leur logiciel. Ensuite, de nombreux Webmails proposent de la publicité sur leur interface (dans une colonne à gauche ou à droite du message). Tout cela tend à réduire fortement la partie visible du message. Il faut donc concentrer les informations essentielles dans une zone restreinte, l’idéal étant d’avoir un e-mail ne dépassant pas les 600 px de large et dont les informations essentielles sont au-dessus d’une ligne située à environ 300 px depuis le haut de l’e-mail. Évidemment, la meilleure méthode pour s’assurer que votre e-mail est lisible par tous est de tester son rendu sur les différentes plates-formes. Vous pouvez très bien créer des comptes de tests sur les principaux Webmails, mais la solution la plus rapide est d’utiliser un service dédié afin de voir en un clin d’œil le rendu sur la majorité des plates-formes (c’est ce que propose notamment un service comme Litmus, www.litmus.com). Une fois toutes ces contraintes graphiques prises en compte, vous pouvez laisser libre cours à votre imagination pour créer un e-mail impactant. Et pourquoi ne pas créer un vidéomail, c’est-à-dire un e-mail intégrant de la vidéo ? Bien sûr, cela demande de l’astuce, mais il est possible de simuler la présence d’une vidéo dans un e-mail (via l’utilisation d’un fichier gif animé). Et il semblerait que cela augmente le taux de clics. À bon entendeur...

Tester un message

Nous avons vu précédemment qu’il est possible de tester le rendu d’un e-mail pour garantir son affichage correct sur la majorité des plates-formes. C’est très utile, mais il serait encore plus judicieux de pouvoir tester la performance du message avant son envoi. Eh bien, l’e-mail marketing permet ce type de test ! On appelle cela le « split testing ». Le split testing (ou, dans sa version française, le « test sur échantillons ») est une technique qui permet de tester différentes versions d’un e-mail sur un échantillon de sa base. On peut ainsi tester des mises en forme, des objets différents, des expéditeurs différents, et voir quels paramètres permettent d’obtenir les meilleurs retours.

Concrètement, il suffit de créer autant de versions de l’e-mail que de variations soumises au test. Par exemple, si vous hésitez entre deux objets, créez deux e-mails avec chacun un des deux objets. Il suffit ensuite d’envoyer chacun des messages sur un échantillon de la base (par exemple 5 %) et, en à peine vingt-quatre à quarante-huit heures, vous saurez quelle version est la plus performante (pour une variation d’objet, il faudra, par exemple, analyser le taux d’ouverture). Vous n’aurez plus, enfin, qu’à déclencher l’envoi avec la version la plus efficace sur le restant de la base. Les solutions professionnelles d’e-mail marketing permettent de gérer automatiquement ce type de test, dont l’avantage est qu’il permet de s’affranchir des a priori de marketeur puisque, en quelque sorte, vous laissez vos utilisateurs décider ce qui est le plus efficace.

 

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